说说“标题党”的事情

原标题:喂喂,说好的节操呢!

想必很多点过来的朋友要失望了。

很抱歉,这是一篇严肃的文字,但是用了不那么严肃的配图和标题,当然,我是故意的。

是的,今天就说说标题党的事情。

在上古年间,(好吧,其实是15年前吧),我做过一个文本广告联盟,当时是学的太极链,相当长时间我的联盟规模在市场第二位(包括后来叱咤风云的如庞升东,李兴平,都一度是我联盟的成员网站站长),在那个互联网赚钱还挺艰辛的年代,我还是能收到一些广告费的,虽然说赚的不多,好歹是中国互联网最早一批能赚钱的站长吧。 但这广告费也不好赚,因为我的广告载体只有8个汉字,客户的点击多还是少就靠这8个字怎么设计,那时候我就知道,标题设计好还是不好,点击的差距是10倍以上,举个栗子,当时有语音聊天在我这里投广告,比如爱聊,聊聊这样的,如果我打个广告词,聊聊语音聊天,这点击率真的没法看,但换了一个,激情MM陪你聊天,点击率咔嚓就上去了,没错,我也干过这没节操的事情。

在中古时期(大概10年前的样子吧),在百度做商业分析,大家可能都觉得百度赚钱就变着法的提高单价就好了,其实,提高点击率是提高赚钱的重要杀器,你们仔细想想是不是这个理,很多客户海量投广告,一上来买10万个关键词,按标准模板投,(统一内容+当前投放的关键词替代),点击率惨不忍睹,成批成批的被系统下线(点击率过低被认为不值得投放,占用广告位还不赚钱干嘛投),然后上司的要求就是,给出优化策略,想法把客户预算合理的花掉。当然,我知道有人会说,低俗就可以了,这个真不是,并不是每个客户都低俗,优质客户还是有很多的,说个小案例,关键词,周庄,标准模板广告词,“去周庄旅游找**旅”(客户名我就不说了),点击率就特别差,换了一个“江南水乡,最美周庄”,点击率一下子就上去了,但是问题是,这不是标准模板啊,人家买10万个关键词我不能设计10万个广告语啊,所以这个问题其实依然挺难解决。

还是中古时期,百度推出CPRO内容广告系统,也就是对应Google Adsense,一开始直接对接搜索引擎的广告资源,但这里存在很大的问题,搜索引擎的用户,搜索关键词的目标是极为明确的,所以你的标题描述符合用户搜索预期即可获得点击,但是内容广告不一样,用户访问网站的时候并没有明确的点击链接出去的动机,除非你的标题描述有极强的吸引力,否则不会产生点击行为,所以刚开始百度主题广告的点击率简直惨不忍睹,领导说这是技术问题,广告与内容关联度不够,我说这个问题不重要,是广告主选择和针对cpro独立提供广告素材的问题,而且我拿案例说事,当时在google adsense投放靠前的一个是知己网,广告词常年是”20岁以下请勿点击“这样的,类似这样的广告素材你扔哪个网站点击率都不会低,当时去和大客户部门沟通,希望他们针对cpro做独立的业务拓展和广告素材,结果人家当时压根看不上这业务,碰了一鼻子灰,直到几年后百度才把这块从业务上独立出来。这个业务才真正成长为一个现金牛业务。

(揭露一下,很早之前,google中国的收入报表非常好,很多评论家都说,google市场份额那么少,广告又显示在右侧,而收入这么好,是算法和口碑的力量,其实他们都无视了几个事实,第一个事实,就是很长时间,google adsense在中国的市场规模远大于百度,收入极高,而且这部分收入与google搜索毫无关系。第二个事实,在相当一段时间里,腾讯的搜搜是google中国重要的收入来源之一,也就是google广告会直接投放在腾讯搜搜的搜索结果页中,而腾讯搜搜是直接把google广告结果放在左侧的,不是右侧,第三个事实,google联盟很多网站当时预置搜索过分的无以伦比,相当于赤果果的强奸客户广告费,从当年google中国热榜都能看出来影响有多大。这话题就不太多展开了,google其实也不是大家想象的那么干净,在北美也因为支持贩卖假药被人抓了很明确的证据,被法院罚了很多钱,这是另一个故事了。当然,以上几个事实均发生于中古时期,别说现在你看不到这些。)

以上是作为平台方而言,提高文案水平,提升点击率对收入提升的意义是非常巨大的。

那么作为一个运营者,提高文案制作水平也是非常非常重要的。

如果你花了广告费,你当然希望有效果,文案好不好,对效果的影响就非常大,所以很多时候,我们看到很多低俗的文案标题,几个典型特征,1、涉嫌性暗示,2、夸大其词,3、八竿子打不着也要跟热点挂着,4、威胁恐吓利诱(不转不是中国人,转给10个好友送平安,等等吧)。我的订阅者都是心态比较成熟的,肯定会说,这玩意有用么?实话说,还真有用! 史玉柱说了这样的话,最佳广告年年不同,最差广告年年都是脑白金,但为啥年年都是,脑白金卖了10多年都是赚钱的,最佳广告哪里去了? 你还真别不服气,送礼就送脑白金,还真是一个好文案,就凭这个文案,这个产品的利润率就不能低,你卖便宜了人家还好意思当礼品么?

那么,等等,不要急着退订我的号,节操君,请回来。

不低俗,是不是就没什么可做的呢?当然不是。

前几天我又看到一个有人转了一个好文案,软件园二期挂个大牌子,“老子不干了!” 为了避免广告嫌疑,我就不贴这个图了,其实是一个app的推广宣传,但文案非常有意思,小字是致老板的公开信,然后贴了二维码,相信很多人路过都会读一下内容,扫一下二维码。 这个噱头有点类似于满街听到的小推车卖货的播音“老板欠了几个亿,带着小姨子跑路了。”,不太高雅,但也不至于过分低俗。

昨天我发了关于商业分析思维养成的文章,其中提到了如何提高点击率的话题,但没有说的很具体,那么今天提这个话题,也希望引起创业者,运营者的重视,同样是投广告,为什么有人效率高,有人效率低,为什么有人投入产出高,有人投入产出低,你把这个调优了,就是竞争力,做同样的产品,同样的服务,特别是在红海市场,大量的竞争者存在的情况下,你在广告效率上投入产出比对手高,对手投不过你,你就能赢。 这时候,文案设计,素材设计,就尤为重要。

在中国市场,特别是游戏市场,低俗成为标配,是有其真实的数据依据,但在海外市场,低俗广告往往通不过审核,google,facebook都严格禁止过于低俗的广告出现(其实也有漏网之鱼,严格审核也是有漏洞的,不过今天咱不说这个),这种情况下如何设计有效果的广告,也是非常关键的,核心思想是,正确理解用户的预期,以及触及用户的情感。 从实战看,怀旧情绪是一种特别容易被利用的广告素材,也是特别容易引起一些优质玩家共鸣的东西,案例,这个真不能再分享了,不过从公开能够看到的,梦幻西游的火爆其实也足够说明了这一点,还有,冒险与挖矿这样的像素游戏为什么玩家会追啊!连好莱坞都在拍怀念像素游戏的大片有没有,满满的怀念有没有!

下面,说个重要的规则,我发现很多朋友并不了解这个规则,不论是SEO,还是ASO,点击率都是非常重要的一个指标,这里的点击率是指,你在搜索结果中的用户点击率。实际上这也是一个重要的搜索引擎的算法策略,如果你在搜索结果中点击率比较高,机器学习算法就会认为你这个结果比较符合用户的搜索需求,在后续排名就会上升,如果你在搜索结果中点击率相对比较低,机器学习算法就会认为你这个结果不符合用户搜索需求。 所以,有经验的SEOER,都会在网站标题和描述中,充分考虑到搜索用户的需求,有针对性的优化搜索用户做一些设计,来提升搜索排名,所以,文案设计不仅仅是广告,也包括网站的设计和APP发布的内容页设计,以及淘宝的商品标题,等等。 当然,必须提醒,不提倡不主张过度优化!不提倡不主张一些欺诈途径来提高排名!遭受搜索引擎或苹果市场惩罚的时候别埋怨我没有提醒。

最后,说一下命名规则,命名也是一种文案设计,而且需要长时间的保持,我们做一个微信公众号,一个网站,或者一个产品,肯定要做一个命名,有些人会觉得,产品好就可以,命名有什么重要的,其实还是有点重要的。

命名规则:第一,记忆及输入成本要低;第二,识别度要高;

案例1: 4399小游戏 PK 小游戏,以前有个网站叫做xiaoyouxi.com,和4399 pk了很久,这个名字很好,就是小游戏,热门词,而且目标指向非常精确,但是缺点是,不构成品牌,简单说就是,如果有一天搜索引擎不给你这个词的位置了,你没地方说理去。这样的行业词适合快速起步,但不适合长久的用户忠诚度保持,有一个好记得品牌是非常重要的,很多朋友都问过我一个问题,他们很好奇,他们的孩子,外甥等等,五六岁,居然会自己上4399网站,他们都不知道这些孩子怎么知道的,其实这就是品牌的一个优势,数字域名,记忆成本低,输入成本最低,传播效率就特别高,一个小朋友,连字母都不认识,但是输入4399毫无障碍对不对,这就是优势,为什么数字域名价值大,其实97年我刚入行的时候第一家公司是做域名注册的,当时觉得数字域名很low很不值钱啊,那时候3位数字都可以随便注册啊,后悔也来不及了,所以数字域名记忆和输入成本最低,其次是汉语拼音,英文的和其他奇怪的东西,在中国互联网都不吃香。

案例2:客齐集和百姓网,最早王建硕做分类信息叫客齐集,域名也特别扭,根本没人记得住么,后来改名叫百姓了,虽然不是第一线的,但是至少目前还是有一定规模的。

案例3:厦门的一些电商,我老说这个案例,厦门电商其实做的不错,但是某些品牌的设计实在不敢恭维,斯波帝卡,好多业内同行在开会的时候都会说错,这怎么传播啊,朗蒂维,我说你们能不能设计个好输入的品牌,他们说这个挺洋气啊,当场我说咱查个指数吧, 淘宝上有三个品牌服装是同一个公司的,受众用户群差不多,品牌强度也差不多,叫做vero moda, jack jones 和only,我说你去搜百度指数,我打赌only比其他两个高,之前我还真没去搜过,但是现场一搜,果然,这就是输入成本低的好处啊。

案例4:冷笑话精选,大家都知道这是微博第一大草根号,也是微信第一大草根号,但是大家不知道的是,当时伊光旭测试了十多个号,才决定用这个作为主要的产品号,识别度高,容易传播,有时候我们会异想天开的起一些奇怪的或者自我感觉含义隽永的名字,但实际上别人很难记忆和传播,除非你品牌很强,否则识别度一定要高,所以4399这个品牌一直是以 “4399小游戏” 连体出现的(副作用是后来一直想改成4399游戏但是用户一直不买账)。 类似美图秀秀,美拍,美颜相机,大家可以看这些词,识别度都很高,你一看就知道这大概是什么东西。

那么说说一些热门的公众号,一种是继承以前积累的品牌的,比如雾满拦江;一种是直白识别度的,比如科技每日推送。 两种都有道理,但是如果你没有强大的前期品牌塑造,最好在品牌后面加上有识别度的内容,方便用户认知。

最后一句,我一直觉得,公众号 小道消息 这个命名,实在是厉害,太抓用户心理了,谁不想看 小道消息?大家体会一下。

文章来源于微信号:caoz的梦呓

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