壹基金传播经理冒冒:新媒体传播小攻略

  • 如何通过故事传播你的项目?
  • 如何挖掘传播中的亮点?
  • 公益传播如何创新?
  • 什么是内容众筹?

中国人民大学传播学硕士,壹基金的高级传播经理<冒冒老师>

告诉大家怎么写好一个故事

让我们的好项目通过文字传播出去。

一、传播技巧

1、什么是素材中的亮点?

我们开展不同的公益项目,会遇到很多素材,那么我们如何辨别出亮点?在传播中什么是亮点?什么东西能打动人心?

反差

无论是情感诉求还是痛点都是跟反差有关,在传播学有一个说法,大人物见小,小人物见大。在我们描述一个大人物的时候,通常要描述他生活的细节。小人物反而要讲一些他不那么平凡的故事。

新闻常出现最美、最靓、年度之最。

贴近

我们平时看一些资讯的软件,如今日头条、网易、凤凰等,都有本地新闻。我们除了关注宏观事情、娱乐八卦之外,本地的、跟自己生活、行为习惯贴近的都会引起我们的注意。越是垂直,越是细小的东西越是吸引人。

趣味

人在获取资讯当中,新鲜,有趣、好玩都是较大的需求

对应新闻的五个特性:新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性

2、如何在亮点中继续挖掘?

方法:访谈、聊天、观察、周围

观察,比前两种方式更重要,因为观察是在对当时情境的还原,人在阅读过程中,需要情境的再现。

周围,我们做传播需要多角度讲故事,让内容更丰满,所以无论是访谈人,追踪事情,都可以往外围拓展,比如说周围的人对这件事的看法、别人对他的评价等,都可以成为挖掘素材的方法。

有人会问:为什么总是找不到亮点?那是因为想得太多,问得太少。但凡好的内容,都不是我们自己编出来的,是田野(调查)来的,它来自于现实、观察中。所以即使是传播官,也要参与到实践中去,多想,多问,这样是不愁没有好素材。

3、如何做成可传播内容?

新媒体时代是一个去中心化的时代,要把每一个用户当作自己的朋友,朋友喜欢什么?爱听什么?会做什么?所以新媒体时代的叙述方式是跟朋友的叙述方式,过去的传播是“我很重要”,未来是读者重要、“你重要”。

做传播的是希望我们的事情传播出去,但是问题是读者想看到什么样的内容?什么形式的内容?现在,图文、短视频是潮流,因此除了文字,采用其他的方式来传播是传播官需要思考的问题。但万变不离其中,核心是内容,是价值观的输出,是由内生的使命驱动,这才是可传播的内容。

二、讲故事

1、故事五要素

何时、何地、何人、何事、何故

何人,人物是核心。人物要具体,不能模糊,即故事要有一个主角,主角不明确很容易会转移读者注意力,很难吸引人看下去。人物对当下场景的还原很重要。

对人物的全方位了解,是建立在大量采访的基础上的。有很多故事并不能采访到主角,但可以通过采访他身边的人来全面还原这个人的形象,即使能采访本人,为了丰满形象有时也需要采访他人对这个人的看法。

要把笔下的人物写得有血有肉,有特点,最好用故事、轶事来表现人物性格,一件轶事比几百个形容词更能说明问题,读者也更容易记住。

何事,把何事讲清楚,场景重现必不可少,一些细节能更加具体化,让读者以一个一致性的画面进入情节,这样他就能跟着故事走。

讲故事的精髓是“然后呢”,这背后意味着有一个转折或一个选择。所以,成功的故事需要有曲折的故事线

2、如何让读者进入你的故事情绪?

理性与情感形成价值观,通过价值观启发、驱动人的行为。价值观是什么?我们的故事。行动是什么?现在的故事。

举个例子:我们在做抑郁症议题的事情,一般的故事叙述:有一群孩子很特殊,我们做一些帮助他们融入社会的事情……

其实这不单单是说他们很特别的故事,这样是引起不了人的共鸣,没有办法进一步激发行动。其实这个故事里面有我们每个人的影子。他们很特殊,遇到社会不理解,我们也有特殊的地方,我们从小到大也会遇到被孤立、被忽视的时候。

所以,整个故事的价值观是我们的故事。我的故事只是那些小孩的事,我们的故事则是我们共同的经历,因此我要做的是包容接纳,如果我们用剧烈的方法对待这些特殊的孩子,那明天也有同样的人这样对待我们,因为我们都有特殊的地方,只不过表现出来不一样而已。

所以,高明的方法是把我的故事变成我们的故事,再变成现在的故事。我们在写内容的同时要时刻想着如何让读者进入我们写的这件事情,如何通过写的内容打动公众,进而获得支持。

写内容都需要回答这个问题:我们正在做的这件事,为什么需要有所改变?

3、成功的叙事三要素

挑战,选择,结果

“然后呢”是怎么问出来的?里面都有挑战和选择的因素。可能很多事情都很像,但为什么有些是这样,有些是那样?这与选择有关。所以写故事之前要问这个故事是否符合三要素,是否有这个脉络愿意让读者读下去。

三、实战

1、微博五点技巧

点题

在快速阅读时代,尽可能把想说的话、主题放在最开始的地方,一字排开讲清楚。

扩散

如果字数还足够的话,可以@几位相关方。

关键词

现在微博已经成为一种搜索工具,尽可能把我们的关键词写进去,如儿童保护、留守儿童……这样便于用户搜索,第一时间看到我们的关键词,看到我们的内容。

配图

视觉化时代,大家都喜欢看图,但一些地方需要注意的:在发布与儿童有关的图片时要先征得同意;拍摄的时候身体要蹲下,与儿童平行,这样才可能成为好图片。

保密

比如做儿童工作,孩子的名字要写小名,不能写全名,不能写具体住址等。

2、微信运营

当一个机构品牌不够出名,如果直接用机构的名字作为公众号名的话,受众是很小的。

所以,一些聪明的广告、营销公司,公众号名肯定不会说“某某营销传播公司”,而是“每天学点营销学”“这个广告很有趣”……

大家想想,微信里面都是谁?普通人。他们看什么?跟个人有关的内容。所以,跟朋友沟通方式就是微信的传播方式。

微信特点:新鲜 、精炼、有趣、少见、准确、互动

精炼

如果微信公众号的内容在手机上需要划动五次以上的,说明内容太多,需要精简。

有趣

好玩,感人肺腑。

准确

微信是一个垂直的传播渠道,当我们粉丝不够多的时候,其实是精准垂直的,需要提供更多垂直方面的内容,如工作与亲子有关的就找一些亲子的话题,妇女工作的就找与女性有关的话题等。微信公众号不只是业务,还需要表现我们的观点立场,如何看待这件事,这都是很好的内容。

互动

引起大家参与的方法:问一些开放式问题,讲一些大家共同经历的事情。未来是众筹化的,这个众筹不只是筹钱,而是筹内容,上面的互动方法都是内容收集途径。

总结成六个字:新精趣怪准互。

四、互动回答

Q:机构的业务很多,内容比较杂,微信公众号很难选择图文内容,怎么办?

A每个机构都有自己的使命,从使命出发,给公众号一个定位。比如做教育的,希望教育是怎样的?希望使孩子获得的是什么?内容比较杂没问题,但是不要在一篇文章里有太多东西,一篇微信讲一件事情,要尽可能精短。

Q:公益传播如何创新?有什么途径?

A:首先,别老扣公益的帽子。而创新最好的方法就是跨界,别老是在圈内传播,可以往外圈发展,比如说一些叫八卦的,穿衣打扮的公众号,如何让他们的内容加入我们的公益元素,这就是最好的创新。跨界就是要跨到大家的生活去,衣食住行等等。

Q:如何号召社区居民参与公益传播?

A:首先我们要清楚,为什么要让社区居民参与?这对他们有什么好处?做公益要想清楚目的,机构做公益传播为了什么?是为了更广泛的人群支持?还是为了筹资?筹人和筹钱的工作方式是不同的,两者兼合也是有难度的,所以必须明确目标,传播到底为了什么。

作者:“2016召集联合传播官计划”主办方

部分图片来源网络

文章来自微信公众号:807创新空间

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